Gestione delle risorse finanziarie - Il Marketing e la Pubblicità

Marketing , Media , Approfondimenti

Come si può definire il marketing?
La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre della materia: marketing è il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’ arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. Il marketing management consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati e all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
Winer fornisce un’altra definizione: marketing è l’insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.
Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale: marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) di beni, servizi o idee, al fine di porre rapporti soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.
Bonifazi lo definisce in modo sintetico come l’insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato generando profitto.
Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla semplicemente di marketing, cioè business to consumer, oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale (business to business).
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.
Kotler distingue quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa: 1) orientamento alla produzione: dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all’offerta. Unica preoccupazione dell’imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono merci, e dove quindi gioco un ruolo primario la concorrenza di prezzo; 2) orientamento al prodotto: l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing miopia, cioè il non accorgersi che il mercato non accetta il prodotto; 3) orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità, oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. 4) orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni dei clienti-consumatori, quindi una produzione strettamente legata alla loro soddisfazione. È una prospettiva che vuole capire il mercato, anziché spingere un prodotto sul mercato.
Lo sviluppo della funzione marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l’impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.
La pubblicità è, quindi, una disciplina del marketing.
Luis Bassat, autore del “Nuovo libro della pubblicità”, dice: “Mescola un grammo di intuizione con una buona dose di buon senso in una pentola fabbricata con le tecniche più avanzate. I risultati possono essere esplosivi. Così si può scoprire la formula segreta della pubblicità efficace”. La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. Ce ne sono infinite versioni. Può essere un ponte di pietra o di ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o rischioso, largo o stretto". Si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore italiano incontra possa arrivare a 1.000 al giorno. Non è sorprendente, perciò, che il consumatore cerchi il modo di evitarla. Ciò che oggi facciamo con il telecomando ieri veniva effettuato dall’occhio umano, che è capace di saltare quasi istintivamente gli annunci in un giornale o in una rivista. Il. consumatore oggi è un esperto nell’uso delle tecniche di selezione per filtrare i messaggi che riceve. Un esame superficiale dei messaggi gli basta per decidere quali ascolterà ed elaborerà e quali ignorerà. Dei mille messaggi quotidiani, un consumatore normale arriverà a ricordarne con precisione tre. I restanti 997 possono rimanere sterili; perciò, nella lotta per superare questa soglia i pubblicitari non lesinano “molti sforzi creativi”.
Il “ricordo” specifico di un messaggio pubblicitario non è la misura della sua efficacia. Ci sono annunci, film, manifesti, che ricordiamo, per qualche loro caratteristica insolita o interessante, ma di cui non teniamo alcun conto nelle nostre scelte. Ci sono, invece, infinite cose di cui siamo convinti anche senza ricordare esattamente da quale persona, fonte, fatto o circostanza abbiamo ricavato quella convinzione. Questo vale anche per la pubblicità. Raccogliamo ciò che ci interessa o può esserci utile, dimentichiamo il resto. Ogni messaggio che riceviamo (pubblicitario o non) non è un segnale isolato; nel momento in cui lo percepiamo si mescola immediatamente con le nostre conoscenze, esperienze e opinioni, diventa una nostra conoscenza, che può essere molto diversa da ciò che qualcuno aveva intenzione di dirci. La non comprensione di questo “metabolismo” mentale è uno dei motivi per cui si produce tanta comunicazione inefficace. È vero, comunque, che la quantità di stimoli (pubblicitari e non) cui siamo sottoposti ogni giorno è enorme.
Come ogni atto di comunicazione, la forza e l’efficacia della pubblicità dipendono dal suo destinatario (target). Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui.
Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla nostra pubblicità: informazione, divertimento e fiducia.
L’informazione può essere di molti tipi. Può essere “essenziale”, cioè fa conoscere le caratteristiche del prodotto. O andare oltre, per dimostrare come funziona il prodotto stesso, che cosa farà in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili.
Si considera utile anche un’informazione meno diretta, ma che può essere ugualmente decisiva, come il riferimento al tipo di persone che usano questa marca, o all’impresa che la produce, o a quegli altri valori che da una ricerca risultino i più importanti per il consumatore in quel prodotto. La qualità del messaggio - divertente, stimolante, interessante - è un altro fattore. Può attirare il pubblico con un alto indice di gradimento. La ricerca dimostra che se un annuncio è gradito fa vendere di più.
In pubblicità, la fiducia non si conquista con l’impatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti. La fiducia può anche essere trasmessa da amici e familiari, che quel certo prodotto consigliano. Ma la fiducia non va delusa. Si è dimostrato che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è più disposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto, perché sente la necessità di informarsi di più e dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. A questo punto il processo di costruzione della fiducia è appena all’inizio.
La pubblicità non deve ingannare. Informare è più importante che sedurre. Ciò che può aiutare a ottenere la fedeltà del consumatore è conoscere le sue abitudini. Il bombardamento di novità già contribuisce a rompere la routine, ma l’istinto di conservazione fa sì che, in certi acquisti, prevalga la scelta abituale e sicura. Per evitare rischi e non perdere tempo.
Conoscere questo atteggiamento è altrettanto utile per la marca consolidata - che deve cercare di rafforzare le abitudini di acquisto - quanto per la marca nuova, il cui obiettivo è romperle.

La pubblicità non deve ingannare il consumatore: questo non è uno slogan; i pubblicitari, infatti, si devono attenere al decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, che attua la direttiva europea 450/84, in base al quale la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta. Dove, per pubblicità si intende: qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi, oppure la prestazione di opere o servizi.
Pubblicità ingannevole, invece, è qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, , induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento. La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale.
È considerata ingannevole la pubblicità che, riguardando prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori, ometta di darne notizia in modo da indurre gli stessi a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.
È considerata ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere bambini ed adolescenti, possa, anche indirettamente, minacciare la loro sicurezza o che abusi della loro naturale credulità o mancanza di esperienza o che, impiegando bambini ed adolescenti in messaggi pubblicitari, abusi dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. È vietata, inoltre, ogni forma di pubblicità subliminale. È importante che, ove venga intravista un’ingannevolezza di uno spot pubblicitario, il cittadino, direttamente o attraverso un’associazione di consumatori, chieda all’Autorità garante che vengano inibiti gli atti di pubblicità ingannevole e che siano eliminati gli effetti. Si può richiedere l’inibizione della continuazione degli atti di pubblicità ingannevole anche attraverso organismi volontari e autonomi di autodisciplina, come l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
La normativa suddetta viene riformata dalla legge n. 49/2005, entrata in vigore il 24 aprile 2005.
La nuova legge attribuisce all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato maggiori poteri sia per quello che concerne l’attività istruttoria, sia in relazione alle misure da adottare per reprimere il fenomeno dell’ingannevolezza dei messaggi pubblicitari. Si fa riferimento, in particolare, al rafforzamento dello strumento sanzionatorio. Fino ad ora, infatti, l’Autorità aveva il potere di inibire l’ulteriore diffusione del messaggio ingannevole e di ordinare la pubblicazione sugli organi di informazione di una comunicazione rettificativa che contenesse un estratto della decisione dell’Autorità con cui si giudicava ingannevole un dato messaggio. Dall’entrata in vigore della nuova normativa, invece, l’Autorità ha anche il potere di irrogare multe che potranno variare, tenuto conto della gravità e della durata della violazione, tra i 1.000 e i 100.000 euro. Nei casi in cui i messaggi ingannevoli riguardano la pubblicità di prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza dei consumatori o pubblicità che minacci la sicurezza o abusi della naturale credulità di bambini o adolescenti, la sanzione non può essere inferiore a 25.000 euro. Con questa legge l’Autorità può anche intervenire direttamente nei confronti dell’operatore pubblicitario che non ha ottemperato alla pronuncia adottata nei suoi confronti, irrogando multe e, nel caso di reiterata inottemperanza, disponendo la sospensione dell’attività per un periodo massimo di 30 giorni; può inoltre richiedere copia del messaggio pubblicitario all’operatore pubblicitario o al proprietario del mezzo di diffusione; può irrogare sanzioni pecuniarie nei casi di inottemperanza alle richieste di fornire informazioni o la documentazione necessaria per lo svolgimento dell’istruttoria, sanzioni che sarebbero di importo maggiorato nel caso in cui siano state fornite false informazioni; può attivare il potere ispettivo per l’acquisizione della copia del messaggio, affidando l’incarico alla Guardia di Finanza.